W życiu codziennym nagminnie jesteśmy poddawani technikom wpływu społecznego. Cały czas jesteśmy nakłaniani, abyśmy coś zamawiali, kupowali, ofiarowali pieniądze wypełniali podtykane nam pod nos ankiety, zostawiali napiwki i zaciągali różnego rodzaju zobowiązania. Jesteśmy poddawani tego typu praktykom i ulegamy im co najmniej kilka razy dziennie.

Robert Cialdini w swej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” wskazuje na 6 reguł, do których można sprowadzić mechanizmy, które powodują naszą podatność na tego typu wpływy. Są to reguły: wzajemności, niedostępności, autorytetu, zobowiązania, powszechności oraz lubienia.

Dla przybliżenia reguły wzajemności proszę Drogi Czytelniku, abyś przywołał w swej pamięci sytuację, w której na ulicy ktoś wręcza Ci drobny upominek, może to być np. kwiatek, kadzidełko. Dar ten wydaje się być bezinteresowny i zaskoczony oraz skonsternowany człowiek zazwyczaj go przyjmuje, a nawet w przypadku odmowy słyszy, że to prezent. Sytuacja komplikuje się w kilka minut później, kiedy to inna, bądź ta sama osoba wysuwa co do zdezorientowanego przechodnia prośbę o datek, wypełnienie kwestionariusza, czy podpis na petycji. Przechodzeń czuje wtedy wewnętrzną obligację, skłaniającą do przystania na prośbę. Skoro ten człowiek zrobił coś dla mnie, teraz kiedy mnie o coś prosi, powinienem także wykazać się dobrą chęcią do odwzajemnienia się. Reguła wzajemności podpowiada nam, że powinniśmy odwdzięczać się za otrzymane dobra.
Reguła ta ma ogromne znaczenie w życiu społecznym. Pozwala nam na poczucie solidarności, jest pewnego rodzaju inwestycją, sugerującą, że gdy zrobię coś dla kogoś, inni przyjdą mi z pomocą, gdy znajdę się w potrzebie. Ten mechanizm miał ogromne znaczenie w tworzeniu się społeczeństw i został na tyle przyswojony, iż ludzie nie przestrzegający go, narażeni są na społeczną dezaprobatę.
W dobie kapitalizmu takie prawidłowości nie zostały pominięte, oparte są na nich np. wszystkie darmowe poczęstunki w hipermarketach. Uśmiechnięte hostessy nakłaniają nas do skorzystania z poczęstunku, otrzymujemy darmowe próbki różnorodnych artykułów. Jednak w większości przypadków odmawiamy tego typu promocjom. Czemu tak się dzieje? W końcu możemy przystać na propozycję i po prostu odejść.
Powoduje to nasza intuicja, która podpowiada nam, że skorzystanie z poczęstunku uruchomi w nas mechanizm reguły wzajemności. Łatwiej nam grzecznie odmówić i odejść, niż wydostać się spod jego działania.

Czy zastawiałeś się kiedyś Drogi Czytelniku, co nami kieruje, kiedy biegniemy „na łeb na szyję”, aby odebrać dzwoniący telefon lub dlaczego kolekcjonerzy najbardziej cenią unikatowe okazy?
Dzieje się tak, gdyż niedostępność dóbr i informacji sprawia, iż wydają się nam one cenniejsze. Najbardziej pożądane jest nie to, co najładniejsze, a to co najrzadsze. Jeśli nie odbierzemy telefonu, ta sytuacja może się nie powtórzyć, a bycie posiadaczem „białego kruka” daje na nie lada przyjemność. To właśnie ten mechanizm uruchamiał w obywatelach, żyjących w czasach komunizmu, ogromną satysfakcje i dumę, kiedy udało się zdobyć towar deficytowy oraz stał za masowym czytaniem książek, których nie można było kupić lub pożyczyć w bibliotece.
Reguła niedostępności jest potężnym narzędziem wpływu społecznego. Gdy w badaniach konsumenckich poproszono klientów o ocenę jakości czekoladek, okazało się, że czekoladka wyciągana ze słoja, w którym są tylko dwie sztuki, uważana była za lepszą, niż taka sama czekoladka wyjmowana ze słoja zawierającego ich 10 sztuk.
Dobrze o tym pamiętać, gdy kolejny raz usłyszymy od sprzedawcy, że zostało już tylko kilka sztuk, ilość artykułów w ofercie jest ograniczona lub promocja trwa tylko do końca dnia dzisiejszego.

Bibliografia:
Cialdini R. ( 1994) Wywieranie wpływu na ludzi GWP Gdańsk
Doliński D.(2006) Techniki wpływu społecznego SCHOLAR