Wydaje nam się, że podejmowane przez nas codzienne, drobne decyzje są w pełni autonomiczne i niezależne. Zdajemy sobie sprawę, że cały czas atakowani jesteśmy różnego rodzaju działaniami marketingowymi, mającymi na celu wpływ na nasze wybory, ale sądzimy, że na nas takie praktyki nie odnoszą skutku, nic bardziej mylnego. Niestety każdy z nas jest podatny na pewne wpływy, różnica tkwi tylko w stopniu, w którym im ulegamy.

Nawet nie zdajemy sobie sprawy jak subtelne narzędzia wpływu społecznego mają do dyspozycji specjaliści do spraw marketingu. Narzędzia, które bazują na naszych nieświadomych i wrodzonych lub od dzieciństwa wpojonych zasadach.

Poniżej przedstawiony został opis szeregu badań, które doprowadziły naukowców różnych dziedzin, do opisania kilku z takich reguł.

Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że to co mamy w głowie – nasze myśli, postawy, przekonania wpływają na nasze zachowanie.

Wiedza jaką mamy o świecie zorganizowana jest w tzw. schematy poznawcze, które psychologia określa mianem skryptów, czyli z góry określonych, stereotypowych sekwencji akcji, które definiują dobrze znaną sytuację. Na przykład wchodząc do kina wiemy, że będzie tam kasa, w której po uprzednim wybraniu pozycji z repertuaru, możemy kupić bilet uprawniający nas do wejścia do sali kinowej. Wiemy, że w czasie seansu należy zachować ciszę.

Aby skrypt został zrealizowany w naszym zachowaniu, muszą zaistnieć trzy warunki:

1. musi on istnieć w umyśle podmiotu jako element wiedzy o świecie,
2. musi zostać w danej sytuacji zaktywizowany,
3. podmiot musi wejść w rolę jednego z aktorów tego skryptu.

Bargh i współpracownicy zilustrowali taką aktywizację skryptu. W swoim badaniu aktywizowali u osób badanych cechę „uprzejmy” lub „nieuprzejmy” za pomocą zadania polegającego na układaniu zdań z wyrazów. W I grupie do dyspozycji badanych były grzeczne zwroty, w II niegrzeczne, a w kontrolnej neutralne. Następnie sprowokowano sytuację, w której badany miał zwrócić się do pochłoniętego rozmową eksperymentatora, a więc musiał mu przeszkodzić, co powszechnie uważane jest za zachowanie niegrzeczne. Wyniki przedstawiają się następująco.

Tylko 18% badanych, którym zaktywizowano skrypt grzecznego zachowania, przerwało rozmowę, w neutralnej grupie kontrolnej dokonało tego 38% osób, natomiast z grupy, która układała zdania spośród niegrzecznych zwrotów, 64% badanych zdecydowało się na przerwanie rozmowy eksperymentatora.

Rysunek 1Wyniki badania Bargh'a i współpracowników (1996)

W tym przykładzie aktywizacja treści poznawczych dokonywana była niejako „z zewnątrz”. W rzeczywistości często jest tak, że dostępność poszczególnych treści poznawczych nie jest jednakowo łatwa.

Tak jak w badaniu Tversky’ego i Kahnemana (1982), którzy zapytali badanych, czy w języku angielskim więcej jest wyrazów rozpoczynających się na k , czy takich, w których k jest na trzecim miejscu. Większość badanych stwierdziła, że więcej jest wyrazów rozpoczynających się na k, choć w rzeczywistości tych z k na trzecim miejscu jest ponad dwa razy więcej.

Dzieje się tak ponieważ łatwiej sobie przypomnieć wyrazy na k, niż te z k na trzecim miejscu. Im bardziej coś jest bezpośrednio „dostępne” naszej pamięci, tym bardziej wydaje nam się prawdopodobne. Wniosek z tego, że można zaktywizować pewne rzeczy od wewnątrz.

Zastanawiać nad tym zaczął się John Carroll. Zadał on pytanie, czy wyobrażenie sobie pewnych zdarzeń, powoduje wzrost subiektywnego prawdopodobieństwa, że mogą one realnie wystąpić.

W swoim badaniu Carroll dostarczał badanym realny scenariusz, którego uczestnikami byli oni sami (przykładowo, że zdali egzamin na studia), a następnie pytał, jak w ich ocenie prawdopodobne jest, że zdarzy się to w ich realnym życiu. Okazało się, że oceniali oni zdarzenia jako bardziej prawdopodobne, niż te osoby, które były po prostu o taką możliwość zapytani.

W innym badaniu Barbara Weigl badała dzieci, przedstawiając jednej grupie scenariusz zdarzenia, w którym dopuszczają się oszustwa, a drugą – kontrolną, pozostawiając bez wpływu. Jak można się domyśleć obie grupy poddane zostały pokusie oszustwa, której znacznie częściej ulegały dzieci z pierwszej grupy.

Carroll w swym badaniu pokazał, że pod wpływem odpowiedniego uruchomienia wyobraźni, pewne zdarzenia wydaja się człowiekowi bardziej prawdopodobne, natomiast Weigl pokazała, iż rośnie także prawdopodobieństwo wystąpienia określonych działań badanego.

Ciekawy jest również eksperyment przeprowadzony przez Larry’ego Gregory’ego i współpracowników (1982), który miał następujący przebieg.

W celu przeprowadzenia badania, umówili się z ośrodkiem telewizji kablowej miasta Tempe w Arizonie. Badali mieszkańców przedmieść, których podzielili na grupę eksperymentalna oraz kontrolną. Do wszystkich domów zawitała eksperymentatorka, podając się za badaczkę lokalnego ośrodka telewizji kablowej.

W grupie kontrolnej stosowała typowe techniki marketingowe – mówiła o szerokim zakresie programów, opowiadał, że dzięki ich abonamentowi można zaoszczędzić, zamiast wydawać na benzynę i opiekunkę, można spędzić czas wolny w domu z rodziną, przyjaciółmi lub samotnie.

W grupie eksperymentalnej także, podawała informację o szerokiej gamie programów, jednak następnie przedstawiała scenariusz „Wyobraź sobie, że zamiast spędzać czas wolny po za domem i wydawać pieniądze na benzynę i opiekunkę, przyjemnie spędzasz czas w domu z rodziną, przyjaciółmi lub samotnie”. Następnie badani odpowiadali na pytania:

- Czy ich zdaniem ludzie będą chcieli mieć w domu tę telewizję?

- Czy będą skłonni wykupić abonament tej telewizji?

- Czy będą mieli wobec niej pozytywne postawy?

Na wszystkie te pytania bardziej pozytywnie odpowiedziały osoby z grupy eksperymentalnej. Następnie, po upływie kilku tygodni, badanych odwiedził prawdziwy pracownik telewizji i wszystkim badanym proponował tygodniowe, nieodpłatne wypożyczenie na tydzień sprzętu do odbioru tejże telewizji z możliwością zamówienia tego zestawu, jeśli po upływie tygodnia klient podejmie decyzję o wykupie abonamentu.

Rysunek 2 Wyniki badania L. Gregory'ego i współpracowników (1982)

Jak widać w grupie, w której stosowano technikę indukowania scenariusza wyobraźni, więcej osób decydowało się na wypożyczenie sprzętu, niż w grupie kontrolnej. Jednak znaczącą różnicę widać dopiero, gdy spojrzymy na ilość zakupionych abonamentów – w grupie eksperymentalnej jest ona ponad dwa razy większa, niż w warunkach stosowania konwencjonalnych metod marketingowych.

Okazuje się jednak, że technika uruchamiania scenariusza wyobraźni przestaje być skuteczna, gdy wyobrażenie sobie siebie w określonej sytuacji jest utrudnione. Gdy aktywizacja skryptu, ze sobą w roli głównej, napotyka na przeszkody, to ta technika przestaje być efektywna. Takie przeszkody mogą wynikać z różnych przyczyn, np. niechęci wyobrażenia sobie siebie w sytuacjach niepożądanych lub z przyczyn technicznych (np. niewyraźnego zdjęcia krajobrazu, w którym mielibyśmy się znaleźć).

CZASEM WYSTARCZY ZAPYTAĆ

Steven Sherman wykazał, że czasem wystarczy zapytać, zachęcić ludzi do przewidywania, jakby zachowali się w określonej sytuacji. Sherman założył, że ludzie zazwyczaj dokonują nietrafnych przewidywań swoich reakcji. Gdy wspomniane zachowanie jest pożądane społecznie – przeszacowują prawdopodobieństwo, że podejmą określone zachowania i odwrotnie, gdy wspomniane zdarzenie jest społecznie niepożądane, to tego prawdopodobieństwa nie doceniają.

Poprosił badanych o wzięcie udziału w akcji charytatywnej, polegającej na 3 godzinnym zbieraniu datków dla Amerykańskiego Towarzystwa do Walki z Rakiem. Zgodę wyraziło zaledwie 4% poproszonych osób, tymczasem w grupie, zapytanej o hipotetyczny udział w takiej akcji, niemal połowa osób przystała na prośbę eksperymentatora. Następnie osoby z drugiej grupy poproszono o faktyczny udział w takiej akcji, zgodziła się to zrobić co trzecia osoba, a więc wciąż znacznie więcej, niż z grupy od razu poproszonej o charytatywną zbiórkę pieniędzy.

Rysunek 3 Wyniki badania Sherman'a (1980)

Dzieje się tak, że ludzie błędnie oceniają prawdopodobieństwo swoich zachowań, ale potem reagują zgodnie z dokonaną przez siebie predykcją. Sherman nazwał tę prawidłowość „samousuwalnymi” błędami predykcji.

Anthony Greenwald i wsp. postanowili sprawdzić, czy ten efekt można wykorzystać np. do zwiększenia frekwencji wyborczej.

Wykorzystali fakt, iż aby w Stanach Zjednoczonych być uprawnionym do głosowania, trzeba się uprzednio zarejestrować. Jako grupę badawczą przyjęto osoby, które kilka dni przed terminem rejestracji nadal tego nie uczynili. Z tej grupy wylosowano osoby, do których wykonano telefon z pytaniem brzmiącym „Jak zamierzasz spędzić czas między dniem dzisiejszym, a momentem kiedy upłynie czas rejestracji?”. Badacze nie sugerowali przy tym, że powinni w swej odpowiedzi uwzględnić rejestrację.

W konsekwencji ogółem 71% osób badanych stwierdziła spontanicznie, że min. ma zamiar dokonać rejestracji, ale można sądzić, iż poczuli, że wypada udzielić takiej odpowiedzi. Jednak, gdy zbadano jaki procent tych osób rzeczywiście dokonało rejestracji, wyniki przedstawiały się następująco.

Rysunek 4 Wyniki badania A. Greenwalda i współpracownicy (1987)

Wśród grupy, do której wykonano telefon 21% osób faktycznie dokonało rejestracji, podczas, gdy z grupy kontrolnej, pozostawionej bez ingerencji, dokonało tego zaledwie 9% osób.

Dlaczego samo zadanie pytania może mieć tak poważne konsekwencje?

Sherman uważał, że dzieje się tak ponieważ mechanizmem leżącym u podłoża tej techniki jest aktywizacja przez podmiot odpowiedniego skryptu z nim samym w roli głównej.

Drugi pogląd zakłada, że w grę wchodzi tu silnie odczuwana przez ludzi potrzeba konsekwencji i spójności. Jeśli coś zadeklarujemy, to dopóki rzeczywiście tego nie zrealizujemy, dopóty odczuwamy stan napięcia i pobudzenia emocjonalnego, który motywuje nas do realizacji deklaracji.

Teraz, w świetle tych informacji, zastanów się drogi Czytelniku ile razy byłeś zatrzymywany w supermarketach przez uśmiechnięte hostessy, chcące zadać tylko kilka pytań lub w jak wielu reklamach jesteś proszony o przeniesienie się myślami, gdzieś indziej, niż aktualnie się znajdujesz, wyobrażenie sobie jakby było wspaniale lub odpowiedź na teoretycznie retoryczne pytanie.

Bibliografia:

- Cialdini R. Wywieranie wpływu na ludzi GWP. Gdańsk 1994

- Doliński D. Psychologia wpływu społecznego Ossolineum 2000

- Doliński D. Techniki wpływu społecznego Scholar Warszawa 2006